Definition (Beschreibung / Merkmale):

Als pflegebedürftig bezeichnet man Personen, die bedingt durch Krankheit oder Behinderung, häufig auch im höheren Lebensalter, ihren Alltag nicht selbstständig bewältigen können und auf Pflege oder Hilfe durch andere angewiesen sind. Die gesetzliche Pflegebedürftigkeit, aus der sich ein Anspruch auf Unterstützung durch die Pflegeversicherung ergibt, wird durch das Sozialgesetzbuch (SGB XI) geregelt. Pflegebedürftige, die einen Antrag auf Leistungen aus der Pflegekasse stellen, werden durch Gutachter des Medizinischen Dienstes (MD) (bzw. dem Gutachterdienst der privaten Pflegeversicherung) begutachtet und, abhängig von der Art und Umfang des Hilfsbedarfs, einem von 5 Pflegegraden zugeordnet. Der Schweregrad dient als Grundlage für die Höhe der Leistungserbringung. Ein Wechsel zwischen Pflegegraden ist nach einer entsprechenden Neubewertung durch den MD möglich.

Marktpotenzial (Stand April 2022) (Aktuell & Wachstum): 

In Deutschland leben rund 4,8 Millionen Pflegebedürftige, davon werden 80 % im häuslichen Umfeld versorgt [1]. Die meisten Leistungsempfänger der sozialen Pflegeversicherung (44 %) sind dem Pflegegrad 2 zugeordnet [2]. Voraussetzung für Pflegegrad 2 ist laut Definition eine „erhebliche Beeinträchtigung der Selbstständigkeit“. Personen mit Pflegegrad 2 haben Bedarf an Hilfe und Unterstützung und daher Anspruch auf finanzielle Unterstützung (Pflegegeld) und Hilfsmittel zur Pflege (Pflegesachleistungen).

Im Zuge des demografischen Wandels ist in den letzten Jahren die Zahl der pflegebedürftigen Menschen in Deutschland gestiegen [1]. Es ist davon auszugehen, dass sich diese Entwicklung fortsetzt.

Bedürfnisse (Eintritt Phase & in der Phase):

Die Bedürfnisse einer pflegebedürftigen Person sind individuell sehr unterschiedlich und stark abhängig vom Pflegegrad und der Lebenssituation. In einigen Bereichen kann der Pflegebedürftige selbst klar seine Wünsche und Bedürfnisse formulieren und Entscheidungen für bestimmte Hilfsangebote treffen. Mitunter sieht er selbst aber auch keinen konkreten Bedarf, die Personen, die ihn pflegen, seien es Angehörige oder auch professionelle Pflegekräfte, hingegen schon. Nicht selten kommt es dann zu Konflikten, z. B. wenn es um den Umfang oder die Art der Betreuung geht oder die Nutzung bestimmter Pflegehilfsmittel.  

Dies ist ein ganz wesentlicher Punkt, der bei Angeboten zu Pflegedienstleistungen, -hilfsmitteln und -produkten beachtet werden muss: Grundsätzlich ist eine, wenn es der Gesundheitszustand zulässt, partizipative Pflege wünschenswert, bei der der Pflegebedürftige mitentscheidet, wie und womit er gepflegt und unterstützt wird. In der Realität sind es jedoch oft die Pflegenden, die die notwendigen Entscheidungen treffen. Diese komplexe Situation erfordert eine differenziertere Marketingstrategie.

Finanzielle Situation: Pflegebedürftigkeit kann jeden treffen, entsprechend differiert die finanzielle Situation von Pflegebedürftigen. Je nach Pflegegrad und persönlichem Betreuungsnetzwerk können die Kosten der Pflege nicht vollumfänglich über die Leistungen der Versicherung gedeckt werden. Hier ist ein Eigenanteil zu leisten, der in der Regel vom Pflegebedürftigen erbracht werden muss. Für manche wird dies ohne größere Schwierigkeiten finanzierbar sein, andere werden möglicherweise auf finanzielle Reserven zurückgreifen müssen, für manch einen wird die Pflege aber auch zur finanziellen Belastung. Vor diesem Hintergrund sollten immer auch Maßnahmen zur „Bezahlbarkeit der Pflegeangebote“ initiiert werden. Ggf. sollte zudem sichergestellt werden, dass Zahlungen im Rahmen der täglichen Pflege auch durch Dritte über entsprechende Verfügungen möglich sind.

Freizeit, Lebensplanung: Pflegebedürftigkeit hat einen wesentlichen Einfluss auf die Gestaltung des täglichen Lebens. Neben der Unterstützung und Pflege durch Dritte können Heil- und Hilfsmittel die Situation positiv beeinflussen, hierzu gehören auch digitale Angebote. 

Wichtige Themen, die in dieser Lebenssituation relevant werden, sind Vorsorgevollmacht und Patientenverfügung sowie ein Testament/Erbvertrag. Vielfach werden diese Verfügungen erst sehr spät und damit unter Zeitdruck verfasst. Zudem beschäftigt viele Menschen die Frage nach dem eigenen Vermächtnis und sie beginnen, auf ihre Lebensgeschichte zurückzublicken.

Partnerschaft: Die meisten Menschen möchten nicht in Abhängigkeit geraten und fürchten, durch ihre Pflegebedürftigkeit anderen zur Last zu fallen. In vielen Partnerschaften führt die Pflegebedürftigkeit daher zu Spannungen und Zerwürfnissen. Ein frühzeitiges offenes Gespräch „für den Fall der Pflege“ ist daher wichtig und notwendig. 

Szenarien: 

Viele Menschen haben Sorge davor, im Alter ein Pflegefall zu werden. Um so wichtiger ist es, das Thema Pflegebedürftigkeit frühzeitig anzusprechen. Kernaussage: Durch eine gute Vorbereitung lässt sich eine mögliche Pflegesituation erleichtern. Beispiele: Aufzeigen von Möglichkeiten zur finanziellen Absicherung bei Pflegebedürftigkeit, Angebot zur Unterstützung von baulichen Veränderungen z. B. im Bad oder Treppenhaus.

Personen, die sich bereits in dieser life-stage befinden, haben oft den Pflegegrad 2, d. h. sie sind meist ebenfalls noch zugänglich für entsprechende Angebote. Pflegebedürftige mit niedrigem Pflegegrad wollen sich in der Regel bestimmte Entscheidungen nicht aus der Hand nehmen lassen. Dies sollte bei der Kundenansprache berücksichtigt werden.