Bradley Schurman
Bradley ist Experte für den demografischen Wandel und dessen Auswirkungen auf die sozialen, kulturellen, politischen und wirtschaftlichen Normen in den Vereinigten Staaten und auf der ganzen Welt. Er ist der Autor von THE SUPER AGE: DECODING OUR DEMOGRAPHIC DESTINY und der Gründer und CEO des globalen Forschungs- und Beratungsunternehmens The Super Age.
Herr Schurman, in Ihrem Buch "THE SUPERAGE" verwenden Sie den Begriff "Eldernomics". Wofür steht er?
Eldernomics ist ein Begriff, den meine Freundin und Kollegin Ramsey Alwin als Twitter-Name bei AARP verwendete, bevor sie Präsidentin und CEO des National Council on Aging wurde. Ich habe ihn immer als Ausdruck eines pragmatischen und inklusiven Ansatzes betrachtet, der älteren Menschen Zugang zu wirtschaftlichen Möglichkeiten verschafft und sie an der Steigerung des wirtschaftlichen Wohlstands unserer Gesellschaft beteiligt.
Die Beteiligung älterer Menschen an der sozialen und wirtschaftlichen Gesundheit und dem Wohlergehen unserer Nationen ist heute wichtiger als je zuvor seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs und wird im Superzeitalter, einer neuartigen Periode sinkender Geburtenraten und steigender Lebenserwartung, in der mindestens einer von fünf Menschen älter als 65 Jahre sein wird, nur noch weiter zunehmen.
Sie schreiben auch: "Alle Menschen wollen dazugehören und als normal angesehen werden". In Bezug auf diese Aussage, wie nützlich oder vielleicht schädlich ist der immer noch übliche Ansatz von "xplus", am ehesten 50plus oder 65plus als Definition für ein Marktsegment?
Eine altersbezogene Segmentierung wie 50+ oder 65+ hatte wahrscheinlich ihren Platz in einer Welt, in der die Menschen ungefähr den gleichen Lebensverlauf hatten, was für den größten Teil der Menschheitsgeschichte die Realität war. Vor der Zweiten Industriellen Revolution, die zwischen 1870 und 1914 stattfand, folgte etwa die Hälfte der Bevölkerung einem allgemein vorgeschriebenen Weg, auf dem sie die Kindheit, das Erwachsenenalter und das hohe Alter erlebte. Die andere Hälfte starb, bevor sie das Erwachsenenalter erreichte.
Junge Menschen, die ihre Kindheit überlebten, wurden - zumindest in den Augen der Gesellschaft - mit etwa 14 Jahren erwachsen; dieser Übergang wurde in der Regel durch eine Art religiöse Zeremonie markiert. Kurz nachdem sie erwachsen geworden waren, heirateten sie wahrscheinlich und bekamen eigene Kinder. Da es kein formelles Rentensystem gab, arbeiteten die meisten Menschen, bis sie nicht mehr konnten. Alt war ein Begriff, der im Allgemeinen für Menschen im Niedergang reserviert war, insbesondere für diejenigen, die nicht mehr arbeiten oder für sich selbst sorgen konnten.
Die Fortschritte in Wissenschaft, Technik und Sozialfürsorge, die in der zweiten Hälfte der Zweiten Industriellen Revolution erzielt wurden, ebneten den Weg für bessere Überlebensraten von Kindern bis ins Erwachsenenalter und veränderten die Art und Weise, wie der Einzelne sein Leben erlebt. Nach der Einführung von Gesetzen zur Kinderarbeit, allgemeiner Kindererziehung und Altersrenten wurden die Lebensabschnitte der Jugend und des Ruhestands Teil des vorgeschriebenen Weges.
Diejenigen, die über ein höheres Einkommen verfügen, begannen, den Lebensverlauf zu verändern, indem sie später heirateten und Kinder bekamen oder auf beides verzichteten. Heute ist etwa die Hälfte der unter 50-Jährigen nicht verheiratet, und die am schnellsten wachsende Gruppe neuer Eltern ist in ihren 40ern. Dies führt zu einer verlängerten Adoleszenz und einem mittleren Alter für einige Menschen. Die "Mitte plus", wie ich sie gerne nenne, ist ein echter "Sweet Spot" für Unternehmen, da diese Menschen in der Regel einer einkommensschaffenden Tätigkeit nachgehen, körperlich gesund sind und sich für ihr Wohlbefinden interessieren, kulturell vernetzt und digital versiert sind.
In meinem Buch, The Super Age: Decoding our Demographic Destiny" warne ich vor der Torheit, alle über 50-Jährigen in die "Langlebigkeitsökonomie" zu stecken, denn ich würde einen 50-Jährigen genauso wenig mit einem Hundertjährigen in eine Schublade stecken wie ein Neugeborenes. Die lebensphasenbasierte Segmentierung, die seit Jahren im Mittelpunkt meiner Beratungspraxis steht, ist der einzig richtige Weg.
Wenn es weniger sinnvoll ist, Menschen nach ihrem Alter zu gruppieren, was ist/sind dann die sinnvolle(n) Beschreibung(en) für bedarfsorientierte Segmente unserer Bevölkerung?
Eine lebensphasenbasierte Segmentierung, bei der eine Reihe verschiedener Variablen berücksichtigt werden, ist für Unternehmen weitaus wertvoller, vor allem, wenn sie sich mit der neuen Ära des Super Age auseinandersetzen, in der es in wenigen Jahren mehr Menschen über 65 als unter 18 Jahren geben wird.
Am besten ist es, soziale und wirtschaftliche Faktoren zu betrachten, die ein robusteres Bild von Personengruppen vermitteln. Hier sind einige, die ich für sehr wichtig halte:
- Gesundheitszustand (d. h. körperlich, geistig, kognitiv) sowie Anzahl und Art der chronischen Erkrankungen
- Arbeitsstatus (d. h. Vollzeit, Teilzeit, ehrenamtlich, im Ruhestand)
- Aktivitäten des täglichen Lebens (d. h. grundlegende Fähigkeiten, die für eine unabhängige Selbstversorgung erforderlich sind, z. B. Essen, Baden und Mobilität)
- Wohneigentum
- Besitz eines Autos
- Pflegestatus (z. B. Pflege des Ehepartners, der Eltern)
- Einkommenshöhe
- Elternschaft
In Ihrem Buch betiteln Sie einen Abschnitt "Die Kosten des Nichtstuns". Welche Kosten beschreiben Sie hier?
Im 20. Jahrhundert hat sich in der Gesellschaft die Vorstellung durchgesetzt, dass ältere Menschen als Arbeitskräfte entbehrlich sind und dass der Ruhestand etwas sein sollte, das wir alle anstreben. Dies war wahrscheinlich auf die großzügigen Rentensysteme zurückzuführen, die Jahrzehnte zuvor entwickelt worden waren, sowie auf die explosionsartige Zunahme junger und erschwinglicher Arbeitskräfte infolge des Babybooms.
Die Unternehmen begannen, ältere Arbeitnehmer massenhaft in den Ruhestand zu schicken, was dazu führte, dass die Erwerbsquote der über 65-Jährigen von fast 50 % in den 1950er Jahren auf 14 % in den 1990er Jahren sank. Seitdem hat sie sich zwar etwas erholt, aber heute ist nur noch jeder fünfte über 65-Jährige auf dem offiziellen Arbeitsmarkt tätig.
Dies wäre kein Problem, wenn es einen großen Anteil jüngerer Menschen am Arbeitsplatz und eine kleine Anzahl älterer Menschen im Ruhestand gäbe. Das ist jedoch nicht der Fall. Allein in den letzten zehn Jahren ist die Zahl der über 65-Jährigen in den USA um etwa 25 % gestiegen, während die Zahl der 18- bis 25-Jährigen um etwa 10 % zurückgegangen ist. Seit Mitte des Jahrhunderts ist die Zahl der über 65-Jährigen um mehr als 100 % gestiegen.
Zu viele Rentner stellen eine unangemessene Belastung für die Wirtschaft dar. Sie beeinträchtigen nicht nur die öffentlichen Renten, sondern wirken sich auch negativ auf die Gesundheitssysteme aus, da Menschen, die arbeitslos sind, über eine Verschlechterung ihrer körperlichen, geistigen und kognitiven Gesundheit berichten. Eine große Zahl von Rentnern hat auch den zusätzlichen Effekt, dass sie die Gesamtwirtschaft bremst, da aufgrund ihrer fehlenden Beteiligung an der Finanzierung dieser Programme ein erheblicher Teil der Steuereinnahmen verloren geht. Im Grunde genommen gibt es zu wenige Erwerbstätige, um für zu viele Arbeitslose aufzukommen.
Die Zahl der Menschen im Ruhestand und mit festem Einkommen entzieht den Unternehmen, die wachsen wollen, auch potenzielle Kunden. Menschen mit "festem Einkommen" haben wahrscheinlich weniger verfügbares Einkommen, das sie für diskretionäre Dinge ausgeben können. Auch dies wäre kein Problem, wenn es ein erhebliches Bevölkerungswachstum gäbe, aber in den USA ist die Geburtenrate seit Jahrzehnten rückläufig; die Generation Z ist kleiner als die Millennials, und die Generation Alpha ist auf dem besten Weg, kleiner zu sein als die Generation Z.
Wenn wir nichts unternehmen, werden die Sozialsysteme, die im Laufe des letzten Jahrhunderts geschaffen wurden, wahrscheinlich zusammenbrechen. Wir können davon ausgehen, dass sich auch das Wirtschaftswachstum verlangsamen wird, was zu einer Pseudo-Stagflation führen könnte, die eine anhaltend hohe Inflation in Verbindung mit stagnierender Nachfrage mit sich bringen könnte.
Was ist die am meisten übersehene Chance in unserer alternden Welt, was ist der Sweetspot im SUPERAGE?
Ich glaube, dass der Sweetspot für die Wirtschaft jetzt die „Mitte-plus-Jahre“ sind. Dies ist eine aufstrebende Lebensphase zwischen dem traditionellen mittleren Alter, das 45-65 Jahre beträgt, und dem Ruhestand, der 65+ beträgt. Für diese Gruppe gibt es per se keine Altersgruppe, aber sie tendieren dazu, älter zu werden, sind sowohl als Arbeitnehmer als auch als Verbraucher wirtschaftlich aktiv, verfügen über ein gewisses Maß an Wohlstand, sind eng mit ihrer Gesundheit und ihrem Wohlbefinden verbunden und verfügen über digitale Kenntnisse. Für mich sind sie „Super-Ager“ und verändern die Verbraucherlandschaft komplett. Unternehmen sollten darauf achten.
Angesichts dieses neuen Lebensabschnitts, der sinkenden Geburtenraten und der explosionsartigen Zunahme der älteren Bevölkerung müssen Unternehmen alters- und generationengerechte Segmentierungsmodelle, Geschäftspraktiken, Produkte und Dienstleistungen sowie Marketing- und Kommunikationsstrategien entwickeln. Sie können damit beginnen, indem sie von großen Unternehmen wie Apple und BMW lernen, die die demografischen Gegebenheiten des SUPERAGE bereits zu ihren Gunsten nutzen.